Pièces de rechange sur Internet : Le juste prix de la réconciliation !

La concurrence, ils n'aiment pas mais ils admettent. Le dumping, ils détestent. C'est d'ailleurs sur ce point qu'achoppent les « tradis » et les « e-piéçards ». Les remises de 64 % d'Oscaro ont allumé le feu chez Bosch, débouchant successivement sur un procès qui n'en est encore qu'à  ses prémices et son exclusion de la Feda. Cette mise au ban met mal à  l'aise les distributeurs du Top 100, ces derniers préférant faire une place, même petite, à  tous ces pure-players, histoire de mieux comprendre leur modèle économique. Et regrettant aussi que la Fiev ait balayé de la main une réflexion sur le e-commerce des pièces voici un an, arguant que ce n'était pas son problème. De fait, ça le devient ! On dénombre 77 portails français dédiés à  la PR, affichant tous des prix super remisés. « On se demande si on ne va pas finir par donner la pièce détachée », s'énervait Eric Vincent, directeur commercial et marketing de Mister Auto, lors d'une table ronde organisée par Le journal du Net.

Des niveaux de remises « déraisonnables », estime Vincent Ferron, DG de Piècesetpneus.com. « C'est aussi une stratégie pour bloquer le marché et éviter les nouveaux entrants. L'idéal serait de voir des taux de remise n'excédant pas 50 %.» Une guerre des prix qui fait le bonheur des clients, mais angoisse sérieusement les garagistes « qui feraient mieux de revaloriser leur main-d'Å“uvre plutôt que de jouer leurs marges sur les pièces », remarque un observateur (très averti) du marché. « Qu'est-ce qu'un prix ?, s'interroge par ailleurs Pierre-Noël Luiggi. à‡a ne m'intéresse pas de monter des prix pour alimenter les fonds de pension. Quand on s'occupe du client, il vient et ça marche. » Un brin énervé, le patron d'Oscaro. « Personne ne veut comprendre notre modèle économique. Quand on est trop riche, on ne fait preuve d'aucune créativité. Il est temps de lever les privilèges dans la distribution PR. Car il est illégitime que l'essentiel de la marge sur les pièces de rechange aille aux constructeurs. Les distributeurs pensent être trop petits pour lutter. Oscaro, non ! » Un mauvais combat pour celui qui refuse d'endosser le costume du vilain petit canard. Tout d'abord parce que cette braderie générale est appliquée pour tous les e-commerçants. C'est le modèle économique de ce marché qui veut ça. Aucun produit vendu en ligne n'y échappe. Ensuite parce que les différentiels tarifaires vont se tarir entre le canal « historique » et virtuel. « D'ici deux à  trois ans », pronostique t-on chez Bosch qui s'appuie sur l'exemple de l'électroménager ou du pneumatique, revenus à  des remises acceptables. La pièce de rechange n'échappera pas à  la règle : - 30 à  - 45 % tout d'abord, pour se stabiliser autour des - 15 à  â€“ 25 % selon certains. Car bon nombre de ces opérateurs n'auront pas pu soutenir les lourds investissements (communication, back-office, gestion...) que nécessitera le marché arrivé à  maturité. Les autres auront remis un pied dans l'économie réelle (stock, sites physiques...).

En attendant, certains appellent à  une régulation via des accords particuliers (lire « Bosch fait sa régulation maison »). D'autres refusent toute intervention. « Dans un marché libre, il ne faut pas de protectionnisme, estime Jean-François Niort. De nouveaux compétiteurs sont arrivés, bouleversant inévitablement l'échelle des remises. Il faut s'habituer et s'adapter. Aujourd'hui, nous sommes à  la préhistoire du Net. On n'imagine pas tout ce que cela va modifier dans les comportements. » Et les « tradis » se seront peut-être trouvés une petite place sur ce qui reste un marché d'avenir.

15 % des internautes visitent chaque mois un site de vente d'accessoires ou de pièces de rechange en France (Benchmark Group).

 Verbatim (extrait du Hors Série 2011 Auto Gratuit Pros, Top 100 des distributeurs)

Patrice Godefroy (IDLP)

« Internet est un sujet grave et incontournable qui se fera avec ou sans nous. Le mieux, c'est donc qu'on soit avec. Les réparateurs sont furieux des prix qui ne respectent pas les normes habituelles du marché, mais on ne peut pas refuser la vente. »

Philippe Peter (Delestrez)

« Internet a pris tout le monde de court car nous pensions être protégés par la technicité de nos produits. La situation actuelle fait un peu désordre... Mais impossible de revenir en arrière, donc inutile de pleurer. Nous devons donc benchmarker, regarder comment cela s'est passé ailleurs pour trouver des solutions pérennes. »

Patrick Chaumartin (Laurent)

« Tels qu'ils fonctionnent aujourd'hui, les sites de vente B2C sont destructeurs de marge, de valeur et d'image ; Ils cassent la structure de prix. Pour ma part, Internet n'est pas ma cible, du moins au niveau de prix actuel. Aucun grand distributeur ne peut se permettre de perdre de l'argent durablement. »

Bertrand Fournier Le Ray (Allio)

« Ce sont les MDD qui font principalement les frais du Web. Avant, il y avait des prix de référence sur lesquels on pouvait se caler. On faisait du Bosch à  - 20, - 30 % ! Aujourd'hui, avec le Net, ce prix de référence n'existe plus. »

Jean-François Niort (Niort Frères)

« Internet est un phénomène inéluctable ! Impossible d'imaginer aujourd'hui les changements de consommation que cela va induire dans cinq ans. Régulation ? Pas question. Il faut l'accepter même si cette nouvelle concurrence bouleverse les échelles de prix et de remise. Et puis Amazon n'a pas tué la Fnac ! »

Thierry Michel (AD 95, AD 60)

« Tout le monde achète sur le Net. Il faut donc faire avec le Web. Ce qui n'est pas tolérable, c'est que le discount pratiqué (- 65 %) est très largement supérieur aux conditions de remise faites aux pros. Cela met en danger la filière des réparateurs, incapables d'expliquer de tels écarts à  leurs clients. A - 10, - 15 %, ce serait justifiable. Par ailleurs, des prix Internet ne dépassant pas ce seuil régleraient le problème Be to Be. »

Arakel Bayozyan (Autoban)

« Il ne faut pas exagérer quand même ! Voilà  vingt ans, quand Speedy et les nouveaux formats de distribution ont pointé le bout de leur nez, le danger était autrement plus dangereux. Finalement, après beaucoup de révolte, le marché s'est stabilisé. Le Web ne fait pas le même métier que nous qui savons livrer quatre amortisseurs dans la demi-heure ! »

Fabrice Mouray (Ouest Injection)

« Les distributeurs totalement orientés pros ne vont pas souffrir du phénomène Internet. Ceux qui ont un potentiel clients particuliers sont les premiers touchés. C'est notre cas. On faisait 40 % du CA avec les particuliers. »

Philippe Baudin (Federal Mogul)

« Internet, c'est le jobber poussé à  l'extrême. »

Jean-François Desmet (NPS)

« Le Web est le poil à  gratter du marché de la distribution. On ne fait pas de ventes directes. Nous ne leur vendrons que lorsqu'ils stockeront. »

Gildas Du Cleuziou (Febi)

« Internet est un canal qui répond aux besoins croissant du do-it. Nous nous assurons que notre politique tarifaire est sous contrôle afin d'éviter tout débordement. Nous pensons aussi que si la compétence technique du MRA pouvait être valorisée à  son juste niveau, le prix des pièces affiché sur le Net serait moins problématique. »